上海多了一批冰激凌品牌，它们能否重设哈根达斯定的游戏规则？
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本文来源：好奇心日报
作者：董芷菲
带着新口味、新渠道和新设计，新兴的冰激凌品牌正试图挑战哈根达斯等品牌在高端冰激凌市场的地位。
咸鸭蛋黄、无花果鹅肝、豆浆油条、川贝枇杷膏、花椒凤梨、西班牙冷菜汤、鸡尾酒……上海有一批高端冰激凌店出售这些新奇口味的冰激凌。
如果你爱吃冰激凌或者关注美食信息，可能知道它们： Gelato Dal Cuore、Pree、Gracie’s、bonus、山河冰坊、De Medici、SIGNOR Gelato……这些冰激凌店门面小巧，设计上更新潮和上相，选址一般在靠近租界或者办公楼的街边。
食材优质是他们都着力强调的一点。比如“采用鲜切水果”、“不添加人工色素”、“冰激凌颜色来自食材本身”、 “进口坚果酱”……虽然已经是冰激凌，但也有些会强调自己低卡低脂和清洁标签。
这品牌不仅出现在自己的餐饮店里，还快速进入线上渠道：不少入驻了盒马（比如 Gracie’s 和 Vivi Dolce），开通了外卖（Gracie’s、达可芮、petit pree），甚至开了天猫店（Pree、Vivi Dolce 等）。
说起来，新冰激凌品牌的出现也没有跳出餐饮消费升级的大趋势：口味的创新、更健康的食材、环境及产品更加好看，当然还有更高的价格。
单份冰激凌（1~2 种口味）的价格在 25~35 元之间，跟哈根达斯 35 元一个冰激凌单球价格相近。
在中国谈及一个新的高端冰激凌品牌，总免不了和哈根达斯比较。挑战它的人也这么想。
告诉中国人什么算好冰激凌的哈根达斯至今统治着这个市场
“哈根达斯可能教了中国人冰激凌是什么，”新兴冰激凌品牌 Gracie’s 的创始人 Grace Li 说。她认为这个品牌的地位和星巴克很接近：很早进入一个中国人基本上没有什么消费习惯的品类，以高溢价出售产品，成为该类产品的代名词。
1996 年哈根达斯进入中国市场时，市场上只有平价冰棍冰糕。当时中国人甚至都不那么喜欢吃乳制品，更不用说全乳脂的冰激凌了。超市冬天甚至会关闭冷柜——这也是哈根达斯在中国会开单独门店的原因之一。
一开始哈根达斯就坚持高定价，在繁华商圈开设装修豪华的店铺来建立品牌形象。不过，哈根达斯卖的从来就不是冰激凌，而是一种高端场景中的奢华体验，尤其在中国市场。现在回看，哈根达斯这个品牌也算是 2000 年代中国消费环境的缩影：人们向往洋品牌，向往代表华贵的欧式体验，并愿意为此付出溢价，哪怕它的丹麦名字和暗示了一个并不存在的出身，或者从法国运送过来的冰激凌并不是最新鲜的生产方式。
“如果我们把竞争意识放在冰激凌上，我们肯定会输。我们的价格是其他品牌的两到三倍。”哈根达斯全球业务副总裁兼品牌主管戴维·克拉克（David Clark）谈及中国市场时这样说。
哈根达斯有不错的本土化策略：冰激凌月饼是帮助它在中国获得成功的重要产品之一。通过在外企中占据礼品团购市场制造流行，它让许多中年人——在中国不是冰激凌的常规消费者也认识了哈根达斯这个品牌，并让他们形成了“高档”的联想（毕竟在 2003 年前后哈根达斯一盒月饼就要两百多元）。月饼曾一度给它贡献 28%左右的销售额。近 10 年哈根达斯都是高档月饼市场排名第一的品牌。
随着中国消费者人们认可了品牌，销量增加，它才逐渐把产品铺到一二线城市大大小小的零售点。现在，你在便利店、大润发家乐福这样的超市都能买到哈根达斯。星级酒店和比较传统的中高档餐厅也会用哈根达斯为其背书。
哈根达斯市场总监褚怡敏在 2017 年接受采访时曾提到，餐饮店仍然是该品牌最大的收入来源，哈根达斯在中国门店达到了350 家左右。而其它零售渠道收入排在门店后面。
根据市场调研机构欧睿国际的数据，2017 年哈根达斯在餐饮渠道的冰激凌排名第一，占有 16.5% 的市场份额，略高于 DQ 15% 左右的市场份额。哈根达斯仍是其母公司通用磨坊公司的业绩的功臣。在最新的季报（2018 财年第四季度）中，哈根达斯被点名表扬，它在整个亚洲市场获得了双位数增长。
认知度虽然比较高，但哈根达斯变成了一个没有什么新鲜感的中阶品牌。几乎是看到那个假丹麦单词（Haagen Daz）的招牌你就预期自己能买到什么：不会太差也不会太惊喜的服务（如果你想购买前试吃一下每个口味的冰激凌，基本不可能）、管自己叫“勃艮第红”的室内装修、法国生产进口过来的冰激凌、乏善可陈的口味选择。
从百度指数来看，哈根达斯的搜索量已经从 2014 年开始逐年下降。可能是感受到了品牌老化危机，2017 年，哈根达斯更新了视觉设计，“勃艮第红”作为主色取代了原来的金色边框黑色文字。为了显得年轻化，还让艺术家设计了各色口味的抽象涂鸦彩画，作为包装图案。但很难说这能解决它的问题。
虽然它还能在低线城市寻找机会，但在上海这样的一线城市，新品牌已经在试图改变它设立的游戏规则。
同为外来物，冰激凌在中国还不是咖啡那么大的市场，哈根达斯 350 家门店的数量大约只有星巴克在中国的 1/9。它还没有星巴克那么密集到竞争对手难以进场的地步。
具体到上海，哈根达斯有 68 家门店，但新兴的冰激凌专门店加起来已经有 25 家左右。
挑战者的第一步是快速推新口味，吸引你到店消费
没有时间积累的新兴冰激凌第一步都是通过新口味来吸引消费者——专程跑去吃冰激凌，总是需要一个理由的吧。
快速地推出新奇口味是不少新兴品牌冰激凌品牌采用的策略。
“整个市场上没有一个很创新而且时髦的品牌。”卓凡说。这是他和两位联合创始人 2015 年做 Pree 时看到的机会。Pree 客单价在 50~70 元，明星产品是波本酒烤樱桃、黑松露和花椒开心果等。上海新天地首店获得成功之后，Pree选择在购物中心地铁联通层开设客单价稍低（30~40元）的 petit pree。每个月，这两种类型的门店都会推出至少一款新口味产品。
Pree 曾经和沙龙香水品牌 Diptyque 做联名香氛灵感的冰激凌，也推出过针对健身人群的蛋白粉冰激凌。创始人卓凡和戚亚善宇都强调他们的研发能力，也承认创新口味的目的之一是为了获取流量。“如果大家都是做香草，我为什么要到你家来吃香草？”卓凡说。
陕西北路的 Gelato Dal Cuore（达可芮）是今年上海冰激凌美食榜单中的新宠儿：从店里客流就能看出来，工作日晚餐后十几个座位都满了。开业以来它几乎每周上新。本周的口味是柿子、草莓芭乐等。创始人 Mia Zhou 称达可芮有 30~40 个口味在产品库中。未来可能会稳定成每月更新口味。她说：“我们是一家单店小店，我们可以这么任性，有这个条件去玩一些新花样。”
对于哈根达斯来说，研发新口味，全面铺开，显然风险非常大。可能还不如守住自己的团购月饼市场来得稳妥。哈根达斯也推出过针对中国市场的新口味，比如“杏仁豆腐”和“焦糖麻薯”，或者形式上创新的冰激凌寿司。单总体来说，本土化产品不算很多；哈根达斯推新速度比较慢，大致是每季度 1~2 个新品。
“哈根达斯可能在 creative 反应度慢半拍。而我们和它相比，最大的区别是我们比较小，反应更快，研发的口味都是针对中国甚至上海本土市场的，”Grace 说。她用一款黑芝麻口味的冰激凌举例（不少新兴品牌都推出了黑芝麻口味）。引进一些美式冰激凌的经典口味（如薄荷巧克力）时，Gracie’s 会调整脂肪和甜度。
诞生北京的品牌 Vivi Dolce 差不多也是每月上新的速度。创始人李沐颐说：“因为我们是新品牌，品牌力不是特别强，新口味能带动消费者的关注。”她认为大部分冰激凌品牌的研发思路都类似：从应季食材中选取主料，在生活中发现灵感。“存在的味道，找到原料的味道都能做成 gelato”。去年我们采访过获得 2015 年“世界意式冰激凌大赛”（Gelato World Tour）东京站银奖的李豫，里面详细介绍了冰激凌的研发的方法：在生活中的饮品食品找灵感，分解配方做成冰激凌的原液。
更好的食材，所有餐饮消费升级都会说的新鲜和健康故事
和奶茶、咖啡或者快餐的消费升级类似的是，新兴冰激凌也在强调食材的来源和食物的品质，甚至打出了“健康牌”。
各家的强调的点略有不同：达可芮不用色素和添加剂，“冰激凌的颜色来自食材本身”， 只销售新鲜生产的产品。Vivi Dolce 称不使用人工合成的稳定剂。Pree 不会用增稠剂或者冰激凌粉。
不过，Pree的卓凡说：“添加剂是为了让冰静的结构更稳定，可能让它吃起来更顺滑，或是形状保持得更久。这不是说谁对谁错，只是制作方法（的不同）。”
谈到食材，达可芮的创始人之一 Mia 列举一连串的事实：哈密瓜、桃子、西瓜和香蕉的冰激凌是用鲜果做的；坚果口味的坚果酱都是意大利进口的。她认为食材是达可芮产品好吃的主要原因。
而做意式冰激凌（Gelato）一派的品牌不会忘记强调他们乳脂含量更低，雪葩（Sorbet）不含奶制品，比如 Vivi Dolce、山河冰坊和达可芮。《好奇心日报》随机采访了几位在山河冰坊买冰激凌的消费者，两位女士都提到了喜欢吃雪葩冰激凌正是因为它的脂肪含量更低。
图/ Vivi Dolce
其实哈根达斯是最早开始强调品质的冰激凌品牌之一，从它诞生的 1960 年代哈根达斯就打“品质牌”，和大多数冰激凌“廉价”“儿童食品”的定位差异化，吸引美国的成年人消费者。
现在哈根达斯仍然会说明：“不使用乳化剂或稳定剂，运用蛋黄稳定技术”。不过它更在意的是法国进口的属性：零售渠道，比如便利店冷柜上会贴上一个法国国旗。但很难说消费者会因此买账。就像奢侈的定义改变了一样，进口食品不再等同于高级食品。本地原料做成的新鲜食品逐渐受欢迎。
另外，哈根达斯是工厂生产的流水线产品。没有办法打出像新兴冰激凌品牌“手工冰激凌”的卖点。冰激凌生产都会用到机器，但 “手工”二字背后的小而美的含义可能是看中这一点的一线城市消费者追求的。实际上，手工冰激凌指的是手工切配材料，最后还是需要用到冰激凌机。
外卖和电商，新品牌抓住了新渠道
外卖和电商让冰激凌传统的渠道拓宽了。新兴的冰激凌品牌往往能快速地对线上业务做出反应。
Pree 今年6月刚刚上线了天猫，目前它的几家 petit pree 也都接入了外卖，销售棒冰。达可芮虽然才刚刚开业三个多月，也开通了外卖和外带。
Gracie’s从瑞幸和星巴克的咖啡战中汲取了灵感，它在 7 月底推出了小程序，可以外卖和自提冰激凌。初次注册时能免费吃冰激凌，好友注册还能获券。创始人Grace说：“其实我们从一开始都想做外卖；这两年整个外卖（发展）很好，基础设施都在，所以很方便做起来。”她强调有自家的工厂保证产量是 Gracie’s能做外卖的基础。
这和之前卖冰激凌的途径不同，在过去，冰激凌单店辐射范围有限。一般冰激凌店能给其他餐馆供应冰激凌（B2B）能增加覆盖一些新客。
中街 1946 大概是最早做电商的冰激凌品牌之一。这个沈阳的老品牌解决了低温物流的问题：据说它花了 4 个月设计无缝高密度泡沫箱，每批货配上 2 公斤干冰。2016 年之后，越来越多的新兴冰激凌品牌把主要战场搬到了线上：Vivi Dolce、Alexanders（亚历山达）等。
“电商是为了塑造品牌，影响和信息传播的范围是全网的，” Vivi Dolce 的创始人李沐颐说。她承认虽然电商的开店成本低，但管理成本不低。“作为生意来讲，利润并不是特别可观，主要还是给供应链来打工。”她说每单的物流包装成本在 25~45 元。
对于新兴冰激凌品牌来说，自有的渠道最重要的还是店面，在这里他们能更好地控制体验。
但适合拍照的门店依然重要，这还是哈根达斯设立的游戏规则
淡橘色的主视觉、白色复古灯箱、霓虹灯装饰——皇甫锦能立马回忆起这家店里她喜欢的视觉部分。她在上大学，只要去到市区几乎每次都会去达可芮吃冰激凌。视觉上好看与否已经成为餐饮行业的重要元素。这一点对于成长在社交网络一代的年轻消费者来说可能更加重要。
达可芮创始人 Mia 说自己“非常痴迷 Instagram 和 Pinterest”。她和新西兰的设计师一起设计了店铺。
Pree 主线品牌采用了黑白金的配色；几何线条的元素突出了空间感，让门店看上去更开阔。Pree 的联合创始人善宇在谈到Pree 视觉设计时用到了“酷”、“中性”、“冲击力”等词。在价格稍低、客群更年轻的副线 petit pree，他们主视觉是彩色波点。“还是希望能产生一些自主传播，”善宇说。
开门店是哈根达斯在中国的一个创举，这个品牌在海外依然比和路雪等等要贵，但主要在超市销售。门店是建立它在中国高端形象的重要措施。新品牌延续了这样的路径，但它们的视觉和门店设计或活泼或酷，这和哈根达斯端庄的“勃艮第红”形成了对比。至于室内陈设的整体风格，哈根达斯十几年来也几乎没有太大变化。对比之下，肯德基麦当劳都在一两年前进化到简约工业风，前者还开了不少主题门店。
冰激凌从来都不只是冰激凌而已——好吃的奶油、糖和水做成的冰冻甜点。这个品类很早就被赋予其他的的联想，比如“快乐”、“童年”、“爱情”或者“奢华”。
冰激凌品牌需要包装。
一块冰激凌不仅涉及味觉和视觉，还不能忽视消费者的大脑。这是传统冰激凌品牌的强项，比如“爱她就带她去吃哈根达斯”和 DQ 的“倒杯不洒”。
新兴品牌也认识到了这一点。“要做好冰激凌，品牌的概念和身份很重要，”Grace 说。她认为目前最大的困难是把自己冰激凌品牌的概念传达给消费者，比如认识品牌，知道它的存在，为什么做了这些口味。
通过和上海滩、Diptyque、欧缇丽等品牌的合作，Pree 想塑造品牌个性，瞄准和这些品牌共同的客群——有消费力追求品质的消费者（女性为多）。
这些新品牌都懂得社交媒体的作用：它的重要性可能已经超过了传统广告。Pree 和时尚博主 Anny Fan 合作推出联名款冰激凌，几乎所有品牌都会转发消费者到店或提及品牌的微博，和它们互动。不少新兴品牌如达可芮、Vivi Dolce 和 Gracie’s 的创始人都有市场营销或公关背景。这些营销方式对他们而言可能比较熟悉。
但冰激凌还不是一个大生意，这个问题对于哈根达斯和挑战者都是一样的
跟两年前相比，上海独立或小规模连锁的冰激凌专门店变多了，冰激凌不只是其他餐饮的附属。但是运营冰激凌单店依然不容易。可能这也是为什么冰激凌往往是这些创始人收入来源的一部分，甚至是副业。
比如 Bonus 和 Pree 都是各自品牌老板运营的众多餐饮品牌之一，达可芮创始人 Mia 主要在经营冰激凌，但也还维持着品牌咨询的工作。
三家 Gracies 冰激凌门店都是伴着餐厅 Al’s Diner 而设。Grace 告诉《好奇心日报》，他们觉得开冰激凌单店比较困难，希望有一个不只是吃冰激凌还能吃点东西的空间，于是在创立冰激凌品牌后才开了美式简餐 Al’s Diner。谈到发展策略，Grace 说： “冰激凌是最重要的，餐厅一直是处于其次的地位。”
相比之下，餐饮品牌增加冰激凌的产品线风险就低多了。今年 7 月，喜茶推出了冰激凌产品，从一开始的四家门店将拓展到全部四十多家店，进行长年销售。“本来我门店就开在那里，成本相对固定了，我只要根据不同季节的需求准备原料就可以了，”喜茶创始人聂云宸告诉《好奇心日报》。
类似的例子是：肯德基在今年夏天推出两款售价 13 元左右的榴莲冰激凌（它还有更高价产品线北海道 Cremia 冰激凌），好利来推出“半熟芝士”冰激凌。雀巢旗下的瑞士冰激凌品牌 Movenpick 也在太古集团的运营下慢慢扩店。好时也在上海尝试着卖巧克力冰激凌。
这些都是冰激凌专门店的竞争对手。
秋天之后，气温降低，难熬的冬天要来了。冰激凌消费逐渐转淡。如何过冬？
Pree 在节日促销和营销使得冬天出现过夏季销售额持平的单个月份。Vivi Dolce 会在电商流量上增加投入。
推出适合冬天的新的口味也是一种策略。Pree 在冬天推出过鹅肝烤无花果味和焦糖培根味。Vivi Dolce 说冬天需要在产品组合上下功夫，他们会推出搭配的甜品。
不过，冰激凌专门店在中国生存面临的挑战不止是季节。
中国人爱喝热水，很多人还有“忌冷食”的理念。不论对于新品牌还是传统品牌。这都是一大难点。不过我们接触的新品牌都没有考虑花功夫去教育或说服那些认为冷食不利于健康的人。Pree、达可芮以及Gracie's 都觉得这些人不是他们定位的消费群体。
“上海有两千多万常住人口，如果我能做到其中100万人的生意，就已经很厉害了，”Mia 说。
中国已经是冰激凌消费总量第一大国，总量为 4550 升，但人均消费额或消费量都很低，无论是在餐饮渠道还是零售渠道。
根据市场研究机构欧睿国际的数据，中国零售渠道冰激凌人均消费仅为 3.5 升（每年），不到美国 13.1 升人均消费量的三分之一。中国人吃的冰激凌和冰棍均价比较低。
中国冰激凌行业 65.7 亿美元总销售额还不到美国的 1/2。
在坐下来吃的餐饮渠道，中国人每年仅花费不到 6 元人民币吃冰激凌，美国人人均花费 18.1 美元。
市场中的人总是乐观的，Pree 的善宇认为消费习惯尚未养成证明了自己有机会，“作为一种消遣类食品，冰激凌（发展）和 GDP 增长是成正比的。”Pree 前不久拿到了投资，在成都和杭州开了新店。
“这个市场可能 ready 了，”Grace 说。她的品牌在寻求投资。
未来冰激凌会往哪里走？在新品牌们效仿的美国市场，低卡冰激凌逐渐变得主流：Halo top 这个主要用代糖成分主打低卡的冰激凌新品牌在两年里发展到了市场占有率第三。
美国人在花更多的钱吃更少（也许是更好的）的冰激凌：人均消费量从 2016 年开始下降，但人均消费金额自 2014 年以来已经增长了 7.8%。这跟他们对糖的顾虑有关。
不过中国走到这一步之前，还是得先吃掉更多的冰激凌。不论新品牌还是哈根达斯，都得培养这样的习惯。
制图：王恺曼
题图来自 达可芮、Pree、Gracies 等
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